Ser uno en un millón, Separando a la competencia
Por: Alessandra Lossau
En una época, en donde la competencia es voraz, donde el mercado es uno de compradores y donde los márgenes se reducen, es importante ser creativo y encontrar nuevas formas para comercializar, aunque esto implique romper la forma habitual actual de vender.
¿Cómo atacar un mercado de forma diferente?
Desarrollamos el concepto de los 3 círculos concéntricos. Se enfoca en cómo visualizar un proyecto inmobiliario desde sus tres principales ángulos y así entender en dónde está su propuesta de valor para empezar a armar su historia.
Es como poner en recipientes imaginarios toda la información que nos ayudará a separar y analizar de forma individual cada uno de sus elementos en tres grandes bloques. Esto aplica para proyectos en Guatemala, México, Panamá y donde quisiera aplicarse.
El círculo más grande representa al sector, en donde se ubica el proyecto; la zona, la colonia, el lugar. El sector es siempre uno de los elementos más importantes, es el que define al mercado, o la imagen, o el precio.
A la fecha sigue siendo el elemento que define los proyectos inmobiliarios. Para el cliente, la ubicación / sector siempre será uno de los puntos aspiracionales más fuertes para tomar la decisión de compra.
El círculo medio se enfoca en el proyecto. Son todos los elementos que componen al proyecto. La arquitectura, la distribución general de los espacios de todo el proyecto, los amenities, las áreas sociales, los espacios compartidos, entre otros.
Este enfoque ha tenido mucha atención en los últimos años con una competencia desmedida en la oferta de amenidades, llegando al punto en que algunos proyectos ofrecían más 15, intentando mantener la atención del cliente, pero al final entregan productos que compiten por precio.
No es que el cliente no aprecie las amenidades, al contrario hay un gran atractivo por parte de un grupo de clientes que si le ven valor, sin embargo se ha convertido en una de las principales herramientas para convencer formar parte de un proyecto y la única forma de diferenciarse equivale a un número total de quién tiene más.
Lo bueno es que, todo proyecto es más que solo un número de amenidades, y esa es la parte mágica de armar la personalidad y contar su historia.
El tercer círculo analiza el producto. Este producto es limitante cuando hablamos de ubicaciones, alturas o distribuciones, o el determinante cuando hablamos de habitaciones o excluyente cuando hablamos de precios. Al final, es la razón de la búsqueda del cliente. Pero cuando hablamos de productos en preventa o en construcción es muy difícil para el cliente poder visualizar lo que se le ofrece. Son muy pocos los clientes con la capacidad de abstracción espacial necesaria para poder contar con la imagen mental y capturar el valor agregado sólo por medio de un render 3D.
Estos tres círculos nos ayudan a entender en donde podemos encontrar la ventaja competitiva del proyecto a desarrollar (o en desarrollo) en función de lo que el mercado está demandando en el momento. Este punto es importante ya que deben de ser desarrollados en función de las necesidades de los clientes y no de los gustos del desarrollador.
Entonces, ¿por dónde empezar? Luego de entender cuál de los tres círculos tiene la característica más fuerte inicia una parte fascinante. Fusionar los elementos hacia una personalidad y así poder armar una historia que contar. Sin historia los tres círculos solo son elementos independientes que rara vez se relacionan. Las historias son poderosas, las historias inspiran, las historias se repiten, las historias hacen eco en la mente del consumidor, las historias se vuelven una forma sencilla y consistente que cualquiera del equipo puede contar.
Se habla mucho últimamente que estamos en la era de la experiencia, sobre todo en el mundo comercial. Hay muchos ejemplos de industrias que manejan una experiencia al cliente espectacular, como hoteles, restaurantes, parques de recreación, agencias de viaje, incluso ya algunos bancos.
La industria inmobiliaria típicamente da pasos muy lentos para aplicar nuevas tendencias en sus procesos. Sin embargo, resulta que en el desarrollo del producto inmobiliario se tiene toda una serie de etapas de contacto con los clientes, que se vuelven oportunidades increíbles para generar momentos de impacto. La fórmula es muy simple: llevar al cliente por un viaje de experiencias que le hacen sentir pertenecer al proyecto, al grupo, a la tribu.
Para esto es muy importante el poder crear una personalidad a uno o dos de los círculos que describimos con anterioridad. Esta personalidad genera todo el aura del proyecto. La forma que habla, cómo se relaciona, que color es, como huele, entre otros detalles.
Se podrá preguntar, de qué sirve una personalidad en algo como un edificio o un condominio. Es para poder atender uno de los puntos más importantes, que es la creación de la historia. Una historia que hilvane la razón de ser del proyecto, el valor agregado para el cliente y el beneficio de formar parte más allá de solo un producto. Tener personalidad amarrada a una historia y un lugar donde experimentarlo y sentirlo es ese extra que va diferenciando el proyecto del resto.
El objetivo detrás de todo esto: que el cliente pueda sentir, ver, escuchar, tocar y sentirse parte del sector/ proyecto y/o producto.
